Gerichte nehmen Greenwashing ernst

Gerichte behandeln Greenwashing nicht länger als harmlose Übertreibung. Was einst als Marketing-Spin angesehen wurde, wird zunehmend als materielle Falschdarstellung mit rechtlichen und finanziellen Konsequenzen behandelt. Richter zeigen weniger Toleranz für vage oder aspirationale Behauptungen, lassen mehr Fälle zu und signalisieren die Bereitschaft, Unternehmen dafür zur Rechenschaft zu ziehen, wie sie ihre Umweltauswirkungen kommunizieren.

Jüngste Urteile veranschaulichen den Trend. In Washington D.C. sieht sich Coca-Cola Vorwürfen des Earth Island Institute gegenüber, dass sein Nachhaltigkeitsmarketing Errungenschaften übertrieben und seinen Umwelt-Fußabdruck heruntergespielt habe. Das Gericht befand die Behauptungen als "oberflächlich plausibel", wodurch der Fall weiterverfolgt wird.

Delta Air Lines steht ebenfalls wegen seiner Klimaneutralitätszusagen unter Beobachtung, wobei Richter Klägern erlaubten, Beschwerden zu ändern — ein Schritt, der den Fall am Leben hält und das richterliche Interesse an offset-basierten Neutralitätsbehauptungen widerspiegelt.

Und in Europa wurde Shein im August 2025 von der italienischen Wettbewerbsbehörde mit einer Geldstrafe von 1 Million Euro wegen "Greenwashing" belegt, nachdem es vage Nachhaltigkeitsbehauptungen wie "zirkulär" und "recycelbar" ohne Nachweise verwendet hatte. Die Strafe folgte auf eine ähnliche Strafe von 40 Millionen Euro in Frankreich zu Beginn dieses Jahres und unterstreicht das Ausmaß der regulatorischen Durchsetzung in der Fast Fashion.

Europa als regulatorischer Vorreiter

Die Europäische Union hat den weltweit umfassendsten Rahmen zur Bekämpfung von Greenwashing etabliert. Drei Säulen prägen insbesondere, wie Unternehmen Nachhaltigkeitsbehauptungen belegen müssen:

Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher (ECGT): Seit März 2024 in Kraft, verbietet generische Behauptungen wie "umweltfreundlich", sofern sie nicht durch Nachweise gestützt werden, und verbietet Nachhaltigkeitslabel, die nicht auf unabhängiger Zertifizierung basieren.

Richtlinie zu grünen Behauptungen (GCD): Derzeit in Trilog-Verhandlungen, wird erfordern, dass Unternehmen wissenschaftliche Nachweise vorlegen, eine Lebenszyklusbetrachtung anwenden und sich einer Drittverifizierung unterziehen, bevor sie freiwillige grüne Behauptungen aufstellen.

Richtlinie zur Nachhaltigkeitsberichterstattung von Unternehmen (CSRD): Erweitert die obligatorische Berichterstattung auf fast 50.000 Unternehmen und erfordert geprüfte Nachhaltigkeitsdaten nach Europäischen Standards für die Nachhaltigkeitsberichterstattung (ESRS).

Sektorspezifische Regeln stehen ebenfalls bevor. Eine Überarbeitung der EU-Textilkennzeichnungsverordnung, die später im Jahr 2025 erwartet wird, wird über die Faserzusammensetzung hinausgehen und digitale Produktpässe sowie standardisierte Nachhaltigkeitsoffenlegungen vorschreiben — eine direkte Antwort auf weit verbreitetes Greenwashing im Textilsektor.

Ein globaler Welleneffekt

Während die Europäische Union den Weg führt, beeinflusst ihr Ansatz Regulierungsbehörden weltweit. Die Botschaft ist zunehmend konsistent über Jurisdiktionen hinweg: Marken müssen ihre Umweltbehauptungen mit messbaren, überprüfbaren und unabhängig bestätigten Daten beweisen.

Vereinigte Staaten: Kalifornien hat die weitreichendsten Regeln auf Bundesstaatsebene verabschiedet. SB 253 und SB 261 verlangen von Unternehmen die Offenlegung von Treibhausgasemissionen und Klimarisiken, unterstützt durch Strafen von bis zu 500.000 US-Dollar pro Berichtsjahr.

Südafrika: Hat kürzlich seine erste Greenwashing-Verurteilung gegen TotalEnergies wegen irreführender Social-Media-Werbung ausgesprochen.

Brasilien: Das Institut für Verbraucherschutz hat Anfang des Jahres Untersuchungen zu Fluggesellschafts-Kohlenstoffausgleichsbehauptungen eingeleitet.

Zusammen zeigen diese Entwicklungen, wie schnell sich regulatorische Erwartungen angleichen. Für globale Marken bedeutet dies, dass Compliance nicht länger Land für Land verwaltet werden kann — EU-Standards werden weltweit zum sichersten Maßstab.

Der Datenimperativ

Ein klarer Trend zeichnet sich über Jurisdiktionen hinweg ab: Umweltbehauptungen müssen jetzt als materielle Geschäftsdarstellungen behandelt werden. Gerichte erwarten von Unternehmen, Marketing mit folgenden Daten zu untermauern:

  • Lebenszyklusanalysen und peer-reviewte Daten
  • Transparente Kohlenstoffbilanzierungsmethoden
  • Unabhängige Drittanbieter-Zertifizierungen
  • Klare Kommunikation von Kompromissen und Einschränkungen

Klimaneutralitätsbehauptungen stehen unter besonderer Beobachtung, wobei Richter hinterfragen, ob die Abhängigkeit von Offsets Verbraucher irreführt.

Von Risiko zu Chance

Die Rechtsstreitlandschaft ist zunehmend komplex geworden, aber Unternehmen, die früh in Compliance investieren, können Risiko in Vorteil verwandeln. Die Ausrichtung an EU-Standards reduziert nicht nur das Risiko, sondern baut auch Glaubwürdigkeit bei Regulierungsbehörden und Verbrauchern gleichermaßen auf.

BetterChoice unterstützt Modeunternehmen dabei, sich entwickelnde rechtliche Anforderungen in strukturierte Prozesse zu übersetzen, die sicherstellen, dass Behauptungen überprüfbar, transparent und konsistent über Tausende von Produkten hinweg sind.

Die Richtung ist klar: Die Ära des aspirationalen Umweltmarketings ohne Nachweise ist vorbei. Unternehmen, die heute robuste Compliance-Systeme etablieren, werden besser positioniert sein, um der Prüfung morgen standzuhalten — und um Verbrauchervertrauen in einer Ära aufzubauen, in der Glaubwürdigkeit alles ist.